刹那间

《科学的广告：我的广告生涯》(Scientific Advertising: My Life in Advertising)，（美）克劳德 霍普金斯(Claude Hopkins)著，邱凯生译，华文出版社2010年出版，238页。

这是美国广告业的鼻祖霍普金斯写的一本书。他出身贫寒，母亲是苏格兰人，自幼被教育要毕生勤奋、节俭 （“天才的表现来自对艰苦工作的承受。一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读，他永远都不会有什么进步”），对广告业有很多思考和心得。这本书是他的自传和毕生经验总结。

“工作和玩都一样有竞争对手，都一样要领先同侪。唯一的差别，就只是态度不同而已。”

“其实，只要我们是在向前，就没有什么辛苦可言。”

“我生活中的每一项伟大成就都是在别人的反对声中获得的。”

他是个非常务实的人，认为广告就是为了销售，所有不能带动销售的广告，不管多么精美、高雅，都是浪费；

“要以最简单可行和最低成本的办法赢得你所追求的人，只有这样的事才能做。”

“广告就是纸面上的推销。”

做广告的先要对产品性能、特长和大众的需求有深入理解和观察、对人性的理解和人们的心理有很好的判断，最好有过推销经历，才能避免华而不实；

“人们可以受诱导，但不会接受你的驱赶。无论他们做什么，都是为了让自己高兴。如果永远牢记这一点，在广告上犯的错误就会少得多”；

“我们知道“便宜”并不是一种强有力的诉求。美国人是很奢侈浪费的，他们希望讨价还价，但不希望廉价。美国人希望感觉自己有能力吃得最好、用得最好、穿得最好。如果把他们当做没钱支付这种生活的人，他们就会讨厌你的看法”

“我们绝对不能以一己之见去判断人性。”

“不要低估那些锱铢必较的老百姓的智力和他们获取信息的能力。”

“老百姓就像绵羊一样，他们无法判断价值，你和我也不能。”

“欢笑，世界就和你一起欢笑；哭泣，只有你独自哭泣。”人们总是希望听到能够让他们欢欣鼓舞的事情。

广告的推广要建立在效果的精准衡量之上；试用、赠券是一种很好的策略；

“广告是完全建立在服务基础上的。它们提供别人所需要的信息，向使用者讲述产品的优点，也许还提供试用品，或是替顾客支付第一次购买的开支，或是在征得顾客的同意之后，给他们寄一些东西。这样，顾客们不需要任何代价，不必冒任何风险，就可以验证广告承诺的真伪”；

钱要花在终端客户身上，而不是在贪得无厌的代理商、渠道商身上。

这本书写的很短很朴实，但字字珠玑，充满了没上过大学的作者自身体会到的智慧。奥美广告创始人极力推崇的一本书，每一个做生意的人都应该仔细研读。

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《创新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail)，（美）克里斯坦森(Christansen)著，胡建桥译，中信出版社2014年出版，296页。

13年以前我在为一家法国公司服务，当时的老板是法国最富有的人之一，每年来中国几次，有次跟我们一起吃饭，我问他，现在最关注的是哪方面的问题？他说，他最担心颠覆性技术的出现，象柯达这样的公司，啥也没做错，但转眼之间就完了。传真机也曾是办公室的标配，也有一批知名传真机生产企业，现在谁还用传真？

这本书是哈佛商学院一名教授的学术论文，研究的就是一些突破性技术的出现如何颠覆了原来市场的主导企业，以及这些企业该如何应对。作者举了硬盘、挖掘机、小企业财务软件、电动汽车等行业的案例。本书原作于2000年，现在电动汽车已经基本颠覆了传统内燃机，不知道马斯克看没看过这书。

用白话来说，大企业经营良好，管理层也没有犯错，主流客户服务的很好，但仍然有可能一朝之间被新技术带走。

作者的解决方案是这些既得利益者要成立新公司/机构来单独培育新技术/新市场，单拉出来，只干这个，让他们冒险犯错，错了也不会伤筋动骨，对了就赚大了，至少是被自己颠覆，而不是被竞争对手毁灭。

从另外一个角度说，这本书也给颠覆性企业如何杀出一条血路给出了指引。产品要简便易用价低，质量未必能直面高端产品，市场也可以选择大厂不愿意做的下沉低端市场，先要站住脚，积累经验，然后慢慢升级到高端市场。华为小米无不采用农村包围城市这招。之前的日本韩国企业也是同样。在我做的体外诊断这行，新冠一疫，核酸彻底确立了传染性疾病诊断的王者地位，可以说颠覆了传统的检验技术；而异军突起的抗原检测，又是另外一个不那么高大上但仍然在C端制造了巨大市场的传统技术。

说到我的前东家，当时主要业务细菌鉴定用的是传统的生化反应方法学的自动化仪器，其试剂鉴定药敏卡给这家公司带来了源源不断的利润；后来出现了飞行质谱仪鉴定细菌的方法，不需要试剂，他们的应对策略是和一家做这种仪器的公司合作，让对方给自己代工生产仪器，但不积极主动去推。几年下来，也没有形成致命威胁。也许跟医疗行业门槛高有关系。

战略是非常有意思的东西。书里提到本田摩托是如何打入美国市场的，这个案例我在读MBA的时候也学到过，很少有人能设计出伟大战略取得成功，保持灵活性，不断试错，适应市场需求，也许是最好的战略。

书中精彩摘录：

“密切关注你的客户”这句流行口号似乎并不总是一个经得起推敲的建议。相反，人们可能会认为，是客户引导了其供应商的延续性创新进程，但这句话在破坏性技术变革中并没有发挥引领作用——或者甚至是明显误导了供应商。

所谓光脚的不怕穿鞋的：冲击者的优势的本质在于，相对于成熟企业，新兴企业能够轻易地做出判断，灵活地制订战略计划来冲击成熟价值网络，并发展新兴市场应用领域或新的价值网络。因此，这一问题的核心可能还是，相对于新兴企业，成功的成熟企业在改变战略和成本结构方面（而非技术）具备多大的灵活性。

这种总是将新技术应用到主流客户的做法，反映了企业的市场营销能力相当有限——尽管许多学者倾向于将这一问题看作是一种技术能力，但企业在为新兴技术找到新市场方面的局限性可能会成为制约企业创新的最大障碍。

轮回和周期：最开始，他们不受欢迎，屡遭奚落和挖苦，还被斥责为“离经叛道”。银行家和投资者对他们满腹狐疑。但他们凭借他们的创新中“与生俱来”的低运营成本使低价成为可能，并以价格优势成功吸引了公众的目光。随着企业的发展，他们扩大了交易额，提高了商品质量，改善了外观和门店的位置，赢得了更大的尊重……在增长过程中，这些机构很快赢得了客户和投资者的尊重，但与此同时，它们的资本投资和经营成本也随之水涨船高。然后，这些机构进入了成熟期……进入成熟期后，机构很快便会遭遇过度投资……并最终成为攻击标靶。那这些机构容易受到什么冲击呢？易受下一位提出一个有潜质的理念、开创低成本业务、成功借助老牌机构自己撑起的保护伞的创新者的冲击。换言之，参与高端市场竞争所需的成本限制了机构向下流动的能力，并推动机构继续向更高端的市场迁移。

在破坏性技术刚刚出现时，率先进入这些新兴市场的企业将赢得巨大的回报，并建立起明显的先发优势。

成功企业与失败企业的主要差别通常并不在于它们最初的战略有多么完美。在初始阶段分析什么是正确的战略，其实并不是取得成功的必要条件，更重要的是保留足够的资源（或是与值得信赖的支持者或投资者建立良好的关系），这样，新业务项目便能在第2次或第3次尝试中找到正确的方向。

巨大的规模反倒实实在在地成为了创新管理的绊脚石。

破坏性技术应被看作是一个市场营销挑战，而不是一个技术挑战。

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法治的细节，罗翔著，云南人民出版社2021年出版，288页。

这本书是刑法网红罗翔的一本文章合集。他是湖南耒阳人，1977年生，在北京求学，现在中国政法大学教书。本书讲作者的法治观，也讨论了很多案例，还包括读后感、对话录等。可以说是探讨法治精神的一本佳作。

作者是一个有追求的人，致力于传播正义感，并普法教育民众。我认识的律师都很有正义感，各种群里、朋友圈“事最多”的是律师，这个社会容得下律师，是我们的幸运。

部分摘录：

拒绝读书当然是一种愚蠢，但是因为读书而滋生出骄傲与傲慢是一种更大的愚蠢。

我们一定都是依据一定的思想观念在生存，一种崇高的观念可以将人高举，一种卑下的观念则会降低人的尊严。读书在某种意义上，正是站在人类总体经验的基础上来获得安身立命的伟大观念。只有这种伟大的观念可以赋予我们作为人的尊严，可以让我们生活得有意义、有目的、有安全感，能够让我们超越暂时的琐碎和有限，能够让我们在一种更高级的意义上审视我们的日常生活，这种观念也能够像石头房子一样来帮助我们抵御人生的艰难困苦以及命运的当头棒喝。无论是疾病的流行，还是外族的入侵，人的肉体也许很容易毁灭，但是这种伟大的观念却万世长存。

没有道德施加的自律，个人会倾向于过一种游手好闲、了无生趣的生活，既没有高雅的教养，也缺少追求伟大人格的动力。

在民主社会的三大信条中，平等最有声势，同时也最模糊。斯蒂芬认为，“平等”这个词的含义十分空泛而含糊，本身几乎没有意义。它可以指人人应当平等服从适用于所有的人的法律，也可以指应当公平执法，还可以指社会的全部收益应当平等分配。在斯蒂芬看来，最后一种平等在大多数情况下仅仅反映着无产者对有产者的嫉妒。这种嫉妒主要是一种模糊的情感。斯蒂芬把平等视为当时民众最强烈的感情，同时也是最低贱、最有害的感情。

人们越是致力于争取更大更多的结果平等，人们就越有可能陷入等级、特权和专制主义的泥塘。

真正的爱一定是要付出代价的，牺牲越大，爱心也就越大。无需付出代价的爱不是为了欺骗自己，就是为了欺骗他人。

过好每一天，演好当下的剧本，朝着心中的标杆去前进。

人要做到不清高、不矫情、不抱怨。

对于不可控的事情，我们保持乐观；对于可控的事情，我们保持谨慎。

这个世界最远的距离就是知道和做到。

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《一万小时天才理论》(The Talent Code)，（美）丹尼尔 科伊尔 (Daniel Coyle）著，张科丽译，浙江人民出版社2015年出版，235页。

这本书作者是美国专写运动题材的畅销书作家，致力于研究运动中奇才的成长之路，探索他们成功的奥秘。

这本书也竭力分析天才是怎么养成的。全书认为，成为天才需要一万小时的刻苦、沉浸式练习，每天至少3小时，所以很多知名运动员7岁开始练，17、8岁达到巅峰；同时需要激情和伯乐。

“谁也不能随随便便成功，它来自彻底的自我管理和毅力。”只要达到平均智商水平，有一定压力，人人都可以成才，至少成为为社会有用之人。想要成才，只要方向正确，热爱自己所做的，够努力够勤奋就够了。

这本书翻译的实在很一般。

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