刹那间

《闪击英雄：古德里安将军战争回忆录》(Panzer Leader)，（德）Heinz Wilhelm Guderian著，戴耀先译，民主与建设出版社2015年版，491页。

这本书是二战德国名将古德里安的回忆录。书里他回顾了自己的家庭成长，在军队中如何一步步上升，德国装甲兵的诞生和发展，到1938年被希特勒重用，德国吞并奥地利、苏台德地区并一步步走进第二次世界大战，他如何带领装甲兵团在东线、西线（法国）在二战初立下赫赫战功（但大家都遗憾在敦克尔刻放跑了英军-都是希特勒的错），1941年他参与了东线进攻苏联的战事（这部分占篇幅最大，细节较多，但剧本大家都知道了，德国一开始所向无敌，等到冬季一来他们就被冻惨了，被人口供应充足的苏联翻盘），被免职及之后复出任装甲兵总监、德国陆军总参谋长，1944年7月20日对希特勒实施的不成功的暗杀（他在书中说自己当然没参与，但事先略微知情），德国的最终溃败，以及他对希特勒及德国政界军界一些核心人士的评述。

这书写了很多他行军布阵的细节流水账，但很多都是第一人称视角，功劳都是自己的，错误都是别人的，很多判断颇有事后诸葛亮之嫌，而且他往往不掌握全局情况，恐怕不知道当时更多的战略安排。与之前介绍的隆美尔战时文件不同，本书很少对自己和战争的总结，因此借鉴意义不如前一本大。

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《隆美尔战时文件》(The Rommel Papers)，（英）Liddell Hart著，钮先钟译，民主与建设出版社2015年出版，515页。

这本书是德国二战名将隆美尔的战时日记、书信及身边将士书信、记录和家人的回忆组成的一本书，回顾了他在二战中的主要战事表现，其中包括二战初期征战法国一战成名，在北非收拾意大利人的残局将英军赶到埃及，后来又被逐出非洲，对意大利退出轴心国前后的军事建议，以及二战后期负责指挥法国北部抵御诺曼底登陆的起起落落。他最后因为被希特勒怀疑参与刺杀行动而赐死。

他在北非的胜利一开始把英国人打蒙了，如果他见好就收，不追到埃及去，是否结果会更好些？当然，战场上不允许见好就收，他是靠闪电战步步升高到元帅的人，战争根本停不下来。他在书里也说了，打仗就是打补给、打消耗，德国最后还不是败在了消耗上。“德意日三个轴心国，怎么可能打得过全世界？”

我觉得这个人了不起的地方还在于，打仗的时候还抽出空给老婆写了那么多的信。很多时候是几天不能合眼的分秒必争、瞬息万变的战场上。

隆美尔不是出身贵族，是从基层一步步干上来的，总结一下，隆美尔善用奇兵，出其不意，打仗主张抢得主动，对时间观念很强，要求队伍高度机动，兵贵神速；以身作则，亲临一线，慰问将士，同时了解第一手军情；他是一员拼命猛将，坚信两强相遇勇者胜；集中优势兵力各个击破敌人；相信大敌当前指挥官的精力、意志力和领导力与智商同等重要，注意队伍的士气；他指出指挥官也要有独立思考的能力，而不仅仅是盲从上级命令；认为不墨守成规、随战场形势相机而动更重要。

“无论在公务的哪一方面，你都要做你部下的模范。你要忍受一切的疲倦和饥寒，千万不要想不吃苦，千万不要使你的部下认为你不肯和他们同甘共苦。你的态度一定要彬彬有礼，不要用恶声向人说话，因为那通常表示你自己心里有某种短处，怕被人家识破了。”

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The 1-Page Marketing Plan，（澳）Allan Dib著，Successwise2016年出版，216页。

这本书作者是澳大利亚一位连续创业过几次的成功的商人，所以他不是搞营销研究或教学的教授，而是有实战经验的而且创业成功的企业家。

这本书灌输的理念比较简单，就是怎么用一页纸把营销计划说清楚，其实就是分成个九宫格，客户成为你的客户之前，成为了你的意向客户后以及成为你的客户之后你分别该做什么。怎么能够吸引更多的客户变成潜在客户，怎么能利用现有客户赚到更多的钱，怎么创造极致的客户体验，怎么利用现有客户吸引到更多的客户，可以说给出了非常多的作者实战的经验，也没有复杂的公式，都是非常简单的文字和计算。

如何选定目标客户群：找准一个Niche市场，比较窄，但可以做的很深，你能成为那一方面的冠军，而不是要广撒网，广撒网的，往往啥也抓不到。成为小池塘里的大鱼。小企业的营销预算很小，不可能象大公司那样撒钱造品牌，而要精确计算获客成本和产出；不要拼价格，永远有比你更贱的，而要让对方信任你，觉得你有用，与众不同。仔细研究这个目标客户群，给出客户的精准画像；

如何根据目标客户群设计你的营销语言：一定要找到对方最感兴趣的点吸引到客户注意你，让他们知道你，而不是火烧火燎的想马上开卖。要创造独特的卖点，哪怕是最普通的商品也有卖点。搞清楚客户究竟是买的啥。要创新！要创造一套语言，用最简短最抓人的方式介绍你的业务（电梯营销）。从情感入手而不是理性入手。很多时候人是先冲动购物然后再自己给自己圆场解释自己为什么买。人都是感情动物。”Your goal is to be a problem solver, pain reliever and turn any comparison with your competition into an apples-to-oranges comparison.”

人还是喜欢有质感的东西，而不仅仅是面对一块块屏幕。人是从人那里买东西，而不是从公司那里买东西。人都喜欢更人性的感受。找到客户心中的疑问，并尝试主动给出答案。给自己的公司/产品取简单易懂的名字，名字要和产品对应，让人一目了然而不是猜半天也不知道是啥。

选定合适的广告、营销渠道：要衡量广告的效用，把每一份钱花到刀刃上。社交媒体只是渠道的一种，可以用来分享用户体验，但不一定适合硬推销。可能会花掉你大量的时间，而且那个平台还不是你自己的，你可能花了大功夫，最后平台一收费或改政策你就完了。最好还是有自己的网站/博客等。用好电子邮件群发来营销。作者认为，除了各种电子网络手段，其实用好传统邮件也非常关键。”Moving people emotionally towards a desired action is what marketing is all about.”

抓住潜在客户，培育他们，让他们喜欢你/你的产品，转化成销售。要做农夫，培育潜在客户群，而不是猎手，做一天和尚撞一天钟。提供免费信息/报告/解读，树立自己的专业形象和塑造价值，花力气培养他们对你的兴趣和信任。建立自己的营销基础设施：CRM、客户数据库等。跟进是关键，不能懒。给潜在客户出其不意的惊喜。营销要靠心力，也要靠体力，还要靠创意。要用好别人，不能全自己干。时间最宝贵，是金钱也买不来的。定位很关键，不能把自己视为普通商品的商户。要教育客户，而不是硬推销。要搞清楚自己给对方带来什么价值。要多设几种价位，而不仅仅是一个价/一种产品。轻易不要降价。让他们试用。让销售流程尽可能简单化。

做好用户体验，建立自己的粉丝团。区分客户想要的和他们实际需要的。用好科技产品来消除销售阻力。成为你所在领域的专家。告诉他们你的产品和服务来之不易。把自己的企业所有流程标准化、书面化，要做到没你也能正常运行，有朝一日把公司卖出个好价钱。

提升单客户价值：利用好现有客户群。提价、捆绑销售、让客户升级（买更贵的产品/服务）、让他们更频繁购买（订阅销售）。想办法把丢掉的客户捡回来。用好数字衡量自己的企业效率。不是所有的客户都有同样价值，把坏客户丢给竞争对手吧。

要客户多给介绍新客户：大胆去问！不要仅仅寄希望于口耳相传。与上下渠道合作最大化客户价值。品牌即是你企业的个性。

总而言之我个人觉得全书没有废话，干货挺多，做Marketing、营销的人都该读一读，创业的人也该读一读。

中文版绝对成交：一页纸营销计划.epub链接: https://pan.baidu.com/s/1nd0Enhe8pX_7WMd01KfTuw?pwd=5dt2 提取码: 5dt2

《创新的起源》(How innovation works: And Why It Flourishes in Freedom)，（英）Matt Ridley著，机械工业出版社2021年出版，412页。

这本书作者是英国记者，上议院议员，写过之前介绍过的《理性乐观派》等知名科普著作。

这本书回顾了人类历史上很多创新的案例，总结出创新的一些特点，有：

创新需要自由土壤，不可强求（但是人面临生死存亡时是否更能想出解决方案？参见战争中各种技术的突飞猛进）

创新是循序渐进的，是很多人的共同努力

创新是自下而上的，不能被规划（见《为什么伟大不能被规划》）（真的吗？DARPA怎么说？）

创新节省资源而不是浪费资源

机构越大越不利于创新

贸易、交流有助于创新

创新不必先有理论基础，它也可以成为科学之母

专利制度不利于创新，反倒有利于保护利益既得者

创新有时候始于玩耍

很多创新的短期效应容易被高估，长期效果被低估。有时候创新的后果要更耐心一点才能看到。耐心一点，时间很重要。

创新必然伴随着失败，失败是成功之母

创新不一定会被大众马上接受，也可能被妖魔化，也会有各种骗局

创新往往重组各种学问和技术

创新往往是偶然的

不管怎么说，创新者得到保护，能发财，过上好日子，别人才会效仿。有创新的土壤，才会有创新的苗长出来。

创新始于人类的好奇心、对未知的渴求，也跟实际需求有关系。

技术有创新，其实做事的方法同样可以创新。人不一定是搞科技的才能创新。

本书作为科技进步史也许未必公正，作者书中举了很多创新的案例细节，让人增长很多知识，但也有部分是参考了其他一些畅销书观点，是否全面准确，还需要批判认识。

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Confessions of the pricing man: How price affects everything, （德）Hermann Simon著，Springer出版社2015年出版，328页。

这本书作者是之前介绍过的《真正的利润》的作者，也出过《隐形冠军》系列书籍，是专门研究价格方面的专家，后来开了个定价方面服务的咨询公司。

全书共分10章，核心观点是，没有利润任何企业都活不下去，而价格对利润和企业市值起到决定作用，比其他（市场份额、销量）都更重要。价格取决于客户对价值的认知。全书探讨了价格心理学，高价策略和低价策略，各种定价方式，如何根据客户认知来区别定价，订阅模式、预付费、分成两块付费等定价创新，等艰难时刻如何定价，如何应对价格战，定价应该是CEO不能放手的一项工作等等方面。全书引用了很多案例。不少例子可能有些事后诸葛亮，毕竟，真正的商场没有那么简单。但不管怎么说，价格的重要性怎么强调都不过分。

一些摘录：

归根结底，客户只愿意为他或她获得的价值买单。对任何买家来说，挑战都在于找出这种感知价值，然后据此为产品或服务定价。

永远不要经营你对自己的收费没有影响力的生意。

高感知价值和出色沟通的有力结合可以推动更高的支付意愿。

评估一家企业最重要的商业决策就是定价能力。

如果最高管理层参与制定定价决策框架，而不是将这一权力下放，那么公司的定价能力就会提高35%。主要教训是，高层管理者必须对改进定价做出坚定而严肃的承诺，并投入时间和精力。

价格是地位和社会声望的信号，因此会给购买者带来额外的社会心理效用。这就是所谓的维布伦效应或“势利”效应。

适当的价格差异化可以释放出巨大的利润潜力。

最佳价格差异化的先决条件是详细了解买方的支付意愿。

好的定价有三个前提：创造价值、量化价值和传播价值。

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