大订单销售技巧

《销售巨人:大订单销售训练手册(理论篇+实践篇)》(SPIN Selling),(英)尼尔 雷克汉姆著,石晓军译,中华工商联合出版社2010年出版,390页。
这本书是销售培训师雷克汉姆的成名作,之前介绍过他写的另外一本《销售的革命》(讲的是销售团队的管理方面的思考)。英文名字叫SPIN Selling,这个概念已经流行了几十年,大概所有的销售都或多或少听说过。
这本书的重点是大订单销售。在作者看来,大单销售和小单销售有很大区别,金额大,购买决策流程长,参与的人多,理性成分相对更多,这时需要与零售或小额销售不一样的销售技巧。
作者的答案是SPIN销售:通过挖掘对方的需求,刺激(放大)这个需求,最后引导到自己的产品上。而这一切都通过提问的形式进行。作者的观点是,销售需要有进攻性,但不能太锋芒毕露,给客户太多压力,毕竟大单销售面对的可能是很多非常有谈判经验的专业采购,而要从理解对方、换位思考的方式,多问相关的问题,来实现。如果想卖得好,就让对方说,而不是自己说。“销售不是使买方相信,而是创造适宜的环境允许买方相信。”“要劝说别人,最好的方法是不去劝说。”要对客户和当事人有极强的好奇心。在潜在客户要买之前,难题或需求必须被开发出来。
具体来说,S是situation,背景问题,即此单相关信息;P是problems,即客户的问题所在;I是implications,即客户问题有什么(坏的影响),N是Needs-Payoff,即客户的需求和产品能够带来的好处。所有这些,都是以问题的形式出现,通过问巧妙的问题,让买方自己意识到需要解决的问题和购买产品的需要,乖乖地掏出钱来。
作者主张,销售会谈前要精心准备,在背景问题方面,问的要精,一击中的,任何问题都是一环套一环,不能瞎问。问多了不相关的问题会让人烦,浪费时间。
大单销售也要注意,很多时候谈的那个人没有权力,所以要想法帮助他去说服内部的领导,这时候问问题的方式更好,因为他自己得出来的答案,他记得最清楚。某种意义上说,销售此时是导演,让别人去演。
在收场方面,作者认为在大单销售给太大压力是不一定有用的,反倒可能有负面效果。事实上,大多数中国人都比较好面子,在中国做销售脸皮要厚,要敢于提要求。敢于收场。
在新产品发布方面,作者认为销售不成功原因很多时候都在于营销团队在研究产品的优点方面花的时间太多,而在这些新特点能解决客户的问题方面花的心思太少。还是那句话,当你明白了客户的需求,或者创造了需求后,你的产品的销售问题就不大了。
在作者看来,如果成本较低、替换过程不是那么繁琐,可能很多人会很乐意换;相反,如果成本高,替换过程长,那么很少有人马上更换。
最后,销售是非常复杂的流程,销售会谈中局势瞬息万变,任何教条主义都是非常危险的,要注意变通,灵活运用。
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