通过营销改变人的行为的艺术

《如何让他买:改变消费者行为的10大策略》The Advertising Effect: how to change behavior,(澳)Adam Ferrier著,王直上译,中信出版社2018年出版,464页。原版由Oxford 2014年出版。

本书是一位澳大利亚的心理学家、广告创业人士写的一些广告营销的技巧,核心理念是改变人的态度很难,但是通过改变人的行为可以改变人的态度。(通过感受而不是理性来劝说人更容易成功,因为很少人真正理性)。如何让人按自己的希望行动?要让对方有强烈动机,第二要让这些行为非常容易。(行为改变态度,比态度改变行为来得快。)里面提到了10条技巧,前7个针对动机,后3个针对如何简化。前七个是:重新包装、打动情绪、找人代言、从众、好处(人大多数都喜欢贪小便宜)、好玩、(通过互动)归属感,后三个是教对方如何做、简化、得寸进尺。

贩卖焦虑也可以用来改变别人的行为。全书穿插了很多心理学、行为经济学的前沿知识,另外也有写作者想出的营销手段和精彩广告案例。

总的来说,作者认为要改变别人的行为,首先要认真观察,用心考虑、仔细体会一些表面现象后面的人性本质。

最后,作者认为,广告策划等营销手段,操纵人性,威力巨大,可以被企业用来谋利,也可以被用到一些公益事业上。

书写的很不错,可以说是澳大利亚人写的很棒的图书之一。作者去年又写了一本Stop listening to customer.

这本书是我在淘宝上买的电子书,然后在阿里系的书旗小说APP里看的第一本书。国人盗版玩出了新花样!

书中金句:

人生的成功不在于攀登的高度,而在于跨越的障碍。

Tell me, I forget. Show me, I remember. Involve me, I understand. 不闻不若闻之,闻之不若见之;见之不若知之,知之不若行之;学至于行而止矣。

如果你要我改变我的行为,你必须让我非常容易做到这件事,而且事后真的给我奖励。对了,还有,当我真的做到了你所期望的改变,你必须让我把它变成新的默认设置,以防止它又变回去。

1. 一个人形成了强烈的正面意图去进行此行为(即动机)。

2. 一个人具备实施此行为所需的技能(即能力)。

3. 环境中不存在造成行为无法实施的限制条件(即机会)。

一个人成为酷人物的五大要素:

1. 自觉与自信(self-believe and confidence):他们往往具备强大而不可撼动的自我意识与自信心。

2. 挑战常规(defying convention):走自己的路,尤其是敢于改变做事的方式。

3. 面对成就的低调(understated achievement):他们在各自领域大有成就,但非常低调。这通常代表着他们在心态上的强大控制能力,让人觉得“非常酷”。

4. 关怀他人(caring for others):他们许多都是悲天悯人的人道主义者,也许也是因为他们的能力都高于常人。

5.精力充沛且广结善缘(energy and connectedness):他们投注大量的时间与人、媒体和世界保持紧密联系。

“改变的五个杠杆”包括:

1. 让它变得易懂(make it understood)——有时候人们对一个行为欠缺了解,也不明白为什么该去做。这个杠杆要提升的是认知度,以及创造更高的接受度。

2. 让它变得简单(make it easy)——当事情简单的时候,人们会更愿意去行动;要他们花额外的力气,则适得其反。这个杠杆要建立的是方便性与觉得自己能做到的信心。

3. 让它满足需要(make it desirable)——一个新的行为,要能满足人们在心中对于自己的期望,以及他们希望自己在别人眼中的形象。这个杠杆谈的是自我与社群两个方面。

4. 让它有回报(make it rewarding)——新的行为必须为人们带来他们在乎的具体好处。这个杠杆强调的是实证与回报。

5. 让它变成习惯(make it habit)——一旦消费者已经做出改变,就必须创造一个能让他们持续坚持这个行为的策略。这个杠杆谈的是再强化与提醒。

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