作为万恶之源的Marketing

《品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密》(Brandwashed: tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy),(丹麦)Martin Lindstrom著,赵萌萌译,中信出版社2016年版,300页。

这本书作者是一个营销专家,他不惜自毁前程,揭秘了商家各种营销技巧,来操纵、愚弄、欺骗大众购买更多它们的产品。

作者从10个角度,用大量案例,来解读了他的观点,这10个方面是:

1、从娃娃抓起,打娘胎就开始影响未来的消费者。“我们初次使用一个品牌或产品的年龄越小,在今后的多年里继续使用它的可能性就越大。”“儿童本身就是一个营销工具:他们影响父母购买决定的能力。”

2、制造恐慌,贩卖焦虑,利用人人都爱恐慌的生理学特性,塑造共同敌人,制造虚假的需求和团结的感受。打好恐惧和负罪感的组合拳。“大型制药公司花在推广和广告上的钱比研发上的钱多得多。”

3、让人上瘾,很多购物者买东西是为了找到被尊重的感觉,被销售哈着。味精、咖啡、糖都是易上瘾之物,甚至唇膏也能让人欲罢不能,越用越多。

4、性是人类最原始的欲望之一。“男人每天32次想到性。”从性吸引力上做文章,挖掘内心深处最黑暗的性幻想,激发青春时代激情澎湃的怀旧情绪,承诺更富有性吸引力,能引诱人买更多产品。“女性在选择产品时80%是感性判断,只有20%是理性的”。商家甚至会把衣服尺码做灵活设置,这样你会感觉更好,胖了也照样穿同样尺码的衣服。

5、从众心理和其他人的压力:大部分人都是跟随大众的绵羊,可以通过几个意见领袖的角色(“托儿”)和排行榜等引导人群的购买行为。“我们穿的衣服越是名牌,说明我们越自卑。”“一块假的劳力士骗得了别人,却骗不了你自己。”“亚洲人是全世界最容易被洗脑的。”“在那些经济新崛起的地方,比如中国和俄罗斯,你会发现民众对品牌迷恋的程度最深。我认为这也是源于不安全感和对“适应”的渴望。长期以来,中国和苏联这全球经济中处于劣势,很多居民感觉世界上其他国家的人不接受或不尊重他们,所以他们通过购买品牌来过度补偿自己国家缺失的自尊,名声越大,越引人注目、越是放肆的昂贵,越好。”

6、怀旧情结。大部分人都会觉得过去比现在好,(将来也会比现在好),喜欢重温过去的时光,利用这一点可以吸引他们买更多。“绝大部分人20岁以前听的音乐会喜欢一辈子。”

7、名人效应。这其实是从众心理的延伸。名人和权威的光环会让人无脑。很多人为了片刻精英的感受,愿意付出大价钱。距离产生美,明星需要神秘感。

8、贩卖希望、健康、安慰、圣洁、神奇的感觉,哪怕是能让人心理平衡,也能赚到大钱。

9、数据挖掘:水银泻地、无孔不入的数据搜寻,尤其是现在网上购物,对消费者的行为进行全方位的分析与感受诱骗,你看到听到的,都是别人根据对你的了解让你看到和听到的。商店里的音乐节奏缓慢所以你会慢慢逛,多买;餐厅里的音乐节奏要快的多,这样你就会快点吃,赶紧走,提高翻台率。

10、口耳相传。作者在这章介绍了一个他花300万美元搞的实验,让一个假的家庭去影响邻居朋友的采购行为,效果出奇的好,比前面9条技巧都有用,最好的营销,是口耳相传。

这书对营销是极为抹黑、妖魔化的。实际上,想卖给任何人任何东西,都要仔细研究消费者的需求,对他们的心理洞若观火,然后通过各种手段包括但不限于印象管理、虚假广告与包装、陈列等迎合这些需求。这书也可以反过来看,就是可以如何应用这些技巧卖出更多东西。就象全书最后所说,这些技巧也利用用来做善事,比如影响大众认真对待气候变化等问题。

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