新瓶旧酒

How Brands Grow, Part 2, revised version, Jenni Romaniuk and Byron Sharp, Oxford University Press, 2015, 192 pages.

这本书是澳洲营销学教授Sharp和他的同事们写的品牌如何成长的续集,书里仍然重点强调了第一本中说的几个重要观点:

1. 双重法则(马太效应),大的品牌赢者通吃,市场占有率越高,客户越忠诚,买的越频繁;

2. 共享法则:品牌忠诚度很少见,所有同类商品共享客户,大的品牌有更多客户买其他的品牌,小的品牌买其他的少。如果你想你的品牌成长,从大品牌下手!如果你想增长,最好的办法是找新客户而不是只维护现有老客户!要想大卖,让你的产品适用于所有人,所有市场,而不是紧盯住一小块Niche细分市场!

这本书反复指出了品牌成长的两大着手点:

1. 心理就位:占领客户心智(决定买的时候想到你),这部分花了一章讲如何做广告;

2. 物理就位:让你的产品更容易买到,这部分花了三章研究如何扩大渠道,如何让品牌做货架上更显眼,如何让品牌迎合买家的需求。

作者也花了一章讲口耳相传(研究发现其实没那么重要),另外一章讲新产品的上市(风险很大,而且要注意不要影响现有主卖产品)。

关于B2B,作者认为和B2C没什么不同,仍然要从以上的重点入手,因为做决策的仍然是人,当然也要考虑B2B里组织复杂,要考虑的因素更多。看来作者对牙膏等2C产品研究更多。

关于奢侈品,作者不认为爱马仕的稀缺性有助于其大卖(你同意吗?)。认为奢侈品是卖给中产阶级的(2021年全球有40亿中产阶级),而不是卖给亿万富豪的(巴菲特根本不喝任何酒精性饮料,并不影响他投资酒类经销商)。

全书仍然用了很多调研数据,包括很多发展中国家的。道理说的很清楚,不少澳式英语,只不过学术性更强,读起来不容易。目前只有英文版,我花了30多美元从美国亚马逊上买的电子版。貌似淘宝上有影印版。

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