初创企业如何逃出生天

《跨越鸿沟》(Crossing the chasm),(美)杰弗里 摩尔(Geoffrey Moore)著,赵娅译,机械工业出版社2009年版(原著出版于2002年),251页。
这本书作者是由英语文学博士转行做IT营销咨询的一名美国顾问,他博士学位研究的是文艺复兴时期的英语文学,文笔自然很赞,内容更是精彩,不过翻译稍逊。被Forbes杂志评为过去20年中最有影响力的商业书籍之一。
本书研究的是一个问题,IT企业如何从初创走向稳步收入,如何跨越一开始的叫好不叫座到在市场上真正立住脚这样一个鸿沟。在作者看来,精心选取一个别人不曾注意到的空白市场,吃透客户需求,完美在客户心目中定位自己,通过构建成熟完整的生态系统,选取恰当的销售渠道并巧妙定价,一击制胜。他把这个过程比做二战中的诺曼底登陆(D Day战略),因为只有实现这个突破,站住脚跟,并不断复制初期的胜利,才能逐渐做大做强。
作者绝不是纸上谈兵地空谈,在客户细分、市场选择、定位、渠道、构建生态系统(书里译作完整产品,其实译者未必明白作者的原意)、定价、薪酬管理、初创团队与后期职业化管理团队的衔接等方面都有独到的思考,并且书中举了不少成功企业的例子,可以说干货很多。
在客户细分方面,他提倡深入了解客户需求,选择自己的客户,试着理解客户的应用情景,力图解决别人没有注意到的客户痛点难点问题,创造价值。在定位方面,他与特劳特一致,认为定位不是你自己说你是什么,而是客户心里认为你是什么;要清晰简单明白,电梯对话式的定位,不是广告词;在渠道选择方面,他认为企业一定要有自己的渠道,不能全靠雇佣兵;在定价方面,要从市场领导者的定位出发,比市面平均价格高30%。他认为初创团队(研发、销售)不一定适合走上正道后的企业,在薪资奖金激励体制方面给出了一些有意思的建议。
这本书是写给初创企业的老板看的,是一本企业营销、人才管理、薪酬设计、企业周期等整体企业管理的佳作。
这个鸿沟理论,有点像亚马逊Jeff Bezos提的飞轮效应,企业的增长就像转动一个巨大的轮子,要持续不懈的努力,逐渐积累,才能让轮子从静止到慢慢动起来,然后越转越快,到后期甚至不需要继续给力它自己都能转,并带动其他的轮子转。
书中提到的IBM,其实这家公司的崛起,和二战是分不开的,战争中通过为美国政府服务,抢得了很大的先机。微软的成功,如书中所不齿的,窃取了很多公司的技术,但把他们标准化、普及化了,赶上了信息高速公路的好时候。运气在企业崛起过程中的确有很重要的角色。
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