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《一个广告人的自白》摘录

这两天在看这本自传,比较精彩,推荐下。 下面是其中一章,摘录在这里。全本在这里下载。 怎样才能功成名就——对年轻人的进言 我的一位爱尔兰祖先进人约翰公司任职,并且成功地“摇着了黄金树”,换句话说,他挣了大钱。现在,我自己也不觉老之将至了,也正在麦迪逊大道摇着黄金树。这是怎么做到的呢? 我观察我自己的雇员的职业生涯已14年,综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式。 首先,要有大志但却不可咄咄逼人,以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍,但是不要让它暴露在外。 若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司,那你切不可锋芒毕露,而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练,你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦这一点实现,你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如,如果你主管一家经营石油的客户,那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍;遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划;把你的星期六上午花在汽油站、加油点,和开车的人交谈;深入到客户的炼油厂、研究实验室里去,研究他们的市场对手的广告宣传。第二年之末,你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多,你就具备了接替他的条件。 广告公司的青年人绝大部分过于疏懒,不肯做这类“深入了解”的工作,满足于一知半解。 克劳德•霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他的撰稿人工作的时间长两倍,因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。过去40年里出现的最好的广告公司之一之所以表现极其卓越,是因为它的创始人对他的妻子极不中意,很少在午夜之前离开办公室。我在结婚以前过单身生活的时候,总是工作到凌晨。若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦,我当然会更喜欢你的,但是你却不能抱怨对你的提拔不快。经理提拔下属当中产出最多的人。 若广告公司的人员都是按件计酬,那么好吃懒做的人就会很难维生,勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快。威廉•肖克利博士(Dr.Willian B.Shockley)在研究贝尔实验室(Bell Laboratories)的科学家的创造性时发现,约l/4最有创造性的人申请的专利10倍于大体相同数量的最无创造力的人的申请,可是他们的薪酬只比最无创造力的人多1/2。不公平是不是?是的,我也这样认为。阿尔伯特•拉斯克尔给一个平庸的撰稿人周薪100美元,但是克劳德•霍普金斯每写价值100万美元的广告,他就付他5万美元。拉斯克尔、霍普金斯以及他们的客户三方都从中得益。 目前的一种时兴说法是,成功的广告绝不是什么个人的功劳。对所谓的“集体创作”的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员会群体创作而成。最高层管理人员中的大多数都明白这个道理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅。那些出类拔萃的人物得到的报酬虽然再也不能和霍普金斯相比,但他们是广告公司中在萧条时期唯一不受解雇威胁的人。他们使公司花费的钱产生价值。 你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错,你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候,你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。 几年前,利弗兄弟公司要求他们聘用的7家广告公司提交关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他的广告公司提交的报告大多只是五六页,而我们公司的一位年轻职员不辞辛苦地收集一切可靠的统计材料,夜以继日地干了3个星期,写成了一份177页的分析报告。游手好闲的同事讥他为“卖命干的家伙”,但是一年之后,他被选进了我们的董事会。最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。这会让客户大吃一惊的。 今天进入广告公司的绝大部分年轻人,都决心要走客户主管这条路。这可能是因为他们是商业学校教育出来的通才,他们的使命是经营管理,而不是成为专才。他们都未注意到当今世界上6个最大的广告公司的领导人在登上第一把交椅之前全部是专才:其中4人是撰稿人,一个出自媒体,另一人是市场调查员。他们都没有当过客户主管。 客户主管要成名,比起专才来要艰难得多。因为公司的辉煌成就大多得自专才,客户主管是很少能沾光的。我因此很希望我的儿子成专才——在媒体方面、市场调查方面,或者是专于文案撰稿。他会发现在这些部门里竞争不十分激烈,不仅晋升的机会多,而且可以获得一种能给人以心理和经济上的安全感的专业技能。 也许有些年轻人是被客户主管这种工作中的旅行、宴请所吸引。他们很快就会发现,如果一面吃蛋糕,一面还要向客户解释产品在市场上失利的原因,那么即使是在第一流的饭店里午餐,也不是什么乐事。若是自己的孩子生病住院,而自己还要四处奔波分析测试市场,就更是恶梦一场。 要是我的儿子不理会我的劝告当上了客户主管,那我就要给他这样的一些忠告: 一、你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你,或者是因为你没有使他得益,也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。这样的情形出现的时候,你切莫灰心丧气。我知道有一家公司的老板一年之内三次遭到客户反对却没有垮掉。 二、如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色,像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样,那么你总是可以混过去的。最好把这样的客户主管叫做“传声筒”。毫无疑问,你一定可以得心应手地履行这样的职责的。但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能:成为市场营销专家。 三、不论你多么勤奋苦干,也不论你知识多么渊博,35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。我的一位同事把他得以被迅速提升归功于30岁就秃了头,另一位这样的幸运儿40岁就白了头。要有耐心。 四、如果你不学会如何向客户做高质量的提案,你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司,你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅,讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案,这样一定可以学会写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案,学习他们讲述的技巧,使自己的讲述生动、有条理。 五、不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友,把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。若是你支持了内争中败的一方而失去了一个客户,那是很不幸的。要向塔列朗①学习,他曾在法国的7个政权中服务过。向布雷大主教(Vicar Bray)学习,他说,“先生,随便你怎么改朝换代,我还是当我的大主教。” 六、在你和你的客户及同事日常磋商的时候,要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人,在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。 七、不要在电梯里讨论你的客户的业务,将你的文件好好地锁起来,嘴不严、文件管不好会毁掉你。 八、要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来,你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道,说教的人是不受欢迎的。 九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。 十、要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机,工作量比你大得多。你的文件写得越长,他们认真读它的可能性就越小。1941年,温斯顿•邱吉尔给海军司令写了这样一个便条:务请于今天“用一张纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。(引号是我加的。) 要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高,这有三种原因: 首先,能干的广告人供不应求;其次,广告公司的福利比其他行业少;最后,广告职业保障也比其他行业低。所以要尽力使你的支出低于收入,这样你就可以忍受一段时间的失业。如果可能购买你们公司的股票,你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。 生活保障是广告人65岁以后共同的严重问题。 衡量一个年轻人的能力和抱负,我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉,有些人则善用余暇,在假期中使心身获益良多。我向你们建议以这样的良方来度过一个有意义的假期: 不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出,但是要把孩子留给邻居,小家伙是外出度假的累赘。 假期里完全不接触广告。 前三天每天服一粒安眠药。 呼吸大量新鲜空气,多做运动。 每天读一本书——3个星期读21本(假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程,你已能每分钟读1000字)。 多到国外去看看以开阔眼界,即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容,以免过度疲惫。 … Continue reading

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再转:Goldman Sachs十诫

和业务原则一样,是这家投行的一名合伙人怀特黑德面对迅速发展壮大的公司团队,苦苦思索如何保留公司文化的结果: 1.不要把时间浪费在我们并不很想发展的业务上。 2.通常情况下由老板,而不是助理财务总监来做出决定。你知道谁是老板吗? 3.拿到一流业务和拿到二流业务同样容易。 4.你如果只想空谈就什么都学不到。 5.客户的目标比你的目标更重要。 6.获得一个人的尊重比和一百个人有泛泛之交更重要。 7.如果有要完成的业务,那么赶紧去完成它! 8.有身份的人喜欢与其他有身份的人打交道,你成为这样的人了吗? 9.没有比让客户不高兴更糟的事情了。 10.如果你拿到了业务,那么你应该用心打理好它。

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转一个:高盛的业务原则

1.      客户利益至上。 我们的经验表明,只要对客户尽心服务,成功就会随之而来。 2.      我们最重要的三大财富是员工、资本和声誉。三者之一如有受损,最难重建的是声誉。我们不仅致力于从字面上,更从实质上完全遵循监管我们的法律、规章和职业道德准则。持续的成功有赖于坚定地遵守这一原则。  3.      我们的目标是为股东带来优越的回报,而盈利就是我们实现优越回报、充实资本、延揽和保留最优秀人才的关键。我们慷慨地与员工分享股权,使员工与股东的利益一致。  4.      我们为自己的专业素质感到自豪。对于所承担的一切工作,我们都凭着最坚定的决心去追求卓越超群。尽管我们的业务活动量大而覆盖面广,但如果我们必须在质与量之间作取舍的话,我们宁愿选择做最优秀的公司,而非最庞大的机构。  5.      我们的一切工作都强调创意和想象力。虽然我们承认传统的办法经常还是最恰当的选择,但我们总是锲而不舍地为客户构思更有效的方案。许多由我们开创的操作方案和技术后来成了业界的模本,我们为此感到骄傲。  6.      我们尽最大的努力去为每个工作岗位物色和招聘最优秀的人才。虽然我们的业务额以亿万美元计,但我们对人才的选拔却是以个人为基础,精心地逐一挑选。我们明白在服务行业里,缺乏最拔尖的人才就难以成为最拔尖的公司。  7.      我们给员工提供的事业发展机会比大多数其它公司都要多,进程亦较快。擢升的条件取决于能力与业绩,而我们最优秀的员工拥有无穷的潜力,能承担最艰巨的职责。我们的员工能够反映我们经营地区内社会及文化的多元性,这是公司成功的其中一项要诀。这意味着公司必须吸引、保留和动员有着不同背景和观点的员工。我们认为多元化是一条必行之路。  8.      我们一贯强调团队精神。在不断鼓励个人创意的同时,我们认为团队合作经常能带来最理想的效果。我们不会接受那些置个人利益于公司与客户利益之上的人。  9.      我们的人员对公司的奉献和对工作付出的努力和热忱都超越大多数其它机构的雇员。我们认为这是我们成功的一个重要因素。  10.      我们视公司的规模为一种资产,并对其加以维护。我们希望公司的规模足以承办客户构思的任何大型项目,同时又保持适度的灵活性,以更有效地保持服务热情、关系紧密与团结精神,这些都是我们极为珍视,又对公司成功至关重要的因素。  11.      我们尽力预测不断变化的客户需求,并致力于发展新的服务去满足这些需求。我们深深明白金融业环境的瞬息万变,及满招损、谦受益的道理。  12.      我们经常接触机密信息,这是我们正常客户关系的一部分。违反保密原则或是不正当或轻率地使用机密信息都是不可原谅的。  13.      我们的行业竞争激烈,故此我们积极进取地寻求扩展与客户的关系。但我们坚决秉承公平竞争的原则,绝不会诋毁竞争对手。  14.      公正及诚信是我们业务原则的中心思想。我们期望我们的人员无论在工作上还是在私人生活上同样保持高度的道德水准。

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